Le marketing RH a émergé dans les années 1980. Aujourd'hui, dans un contexte marqué par un marché de l’emploi assez tendu, avec des pénuries de candidats pour certains secteurs, une grande volatilité des salariés pour d'autres, les entreprises y portent une attention croissante. Développer une réflexion et un travail de fond autour de la marque employeur est ainsi devenu un pilier stratégique de la communication des entreprises pour tenter de tirer leur épingle du jeu.
S'il est tout à fait commun d'entendre les dirigeants d'entreprise ou les équipes commerciales dire que « le client est roi », depuis plusieurs années nous avons également pu observer une évolution du discours du côté des Ressources Humaines qui affirment que les employés se trouvent « au cœur de leurs préoccupations ».
Mais qu'en est-il alors des candidats ? Dans quelle mesure pourrait-il être pertinent de penser la marque employeur en fonction de ces derniers ?
Dans le secteur du travail temporaire encore plus qu'ailleurs, il convient d'intégrer l'expérience candidat à l'équation d'une marque employeur forte et contribuant au rayonnement de l'entreprise.
I. L’étroite relation de la marque employeur et de l’expérience candidat
L'image de marque d'une entreprise et l'expérience des candidats sont intrinsèquement liées. Si l'une est faible, cela a inévitablement des conséquences pour l'autre, aussi bien auprès des clients, que des collaborateurs et des candidats.
La marque employeur, kézako ?
La marque employeur désigne l'ensemble des actions et des leviers marketing activés en vue de rendre l’entreprise attractive aux yeux de futurs collaborateurs et de fidéliser les salariés actuels(1).
Tous les grands principes du marketing traditionnel s'appliquent ainsi à la marque employeur pour attirer et retenir les meilleurs profils.
Dans ce cas de figure, ce ne sont donc pas des consommateurs qu'il convient de séduire et de fidéliser, mais des candidats et des salariés. De même, ce n'est pas un produit ou un service qui est promu mais une culture d'entreprise, un poste à pourvoir. Comme en commerce, le marketing RH et la marque employeur visent à ce que que l'offre et la demande se rencontre.
La marque employeur est en outre un vecteur de différenciation par rapport à la concurrence, le reflet d'une identité et d'un positionnement singuliers.
L’expérience candidat : un vaste chantier
Les émotions, les sentiments, les perceptions et les opinions d'un candidat tout au long d'un processus de recrutement sont des éléments constitutifs de son expérience. De prime abord, cela paraît assez évident.
Pour autant, ce qu'englobe l'expérience candidat est en réalité beaucoup plus large que cette définition ne le laisse imaginer : du premier contact avec l'entreprise, en passant par les étapes de sélection, jusqu'à son onboarding ou sa démission (si le candidat devient un jour salarié)... On parle bien d'expérience candidat. Même d'anciens employés sont susceptibles de redevenir un jour des candidats et à nouveau des salariés !
L'expérience candidat se traduit donc par de multiples leviers qui interviennent à toutes les étapes du cycle de vie d'un candidat. Les offres doivent attractives dès la première lecture, le contact doit être accueillant et chaleureux lors de l'entretien, l'information doit être communiquée avec clarté et transparence, les emails de refus de candidature doivent être rédigés avec bienveillance, etc.
II. La menace des réseaux sociaux sur la e-réputation
Une étude de Randstad met en lumière le fait que 86 % des candidats ne postuleraient pas […] pour une entreprise qui a une mauvaise réputation auprès d’anciens employés ou du grand public(2).
Le phénomène des lanceurs d'alerte
Les expériences négatives sont beaucoup plus susceptibles d’être partagées que les expériences positives. Comme les consommateurs, les candidats ont plus tendance à exprimer leur avis en ligne lorsqu'ils ne sont pas satisfaits voire franchement mécontents(3).
Ces derniers mois, le réseau social de partage de photos et de vidéos Instagram a vu fleurir toute une série de comptes dénonçant les pratiques abusives observées au sein de certaines entreprises. Ainsi, Balance Ta Start-Up, Balance Ton Agency et même Balance Ton Stage épinglent des employeurs et des managers peu scrupuleux en partageant les témoignages de candidats, de salariés et de stagiaires.
La multiplication des questions autour de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) a conduit les candidats, et en particulier les millenials, à déclarer la guerre aux engagements de façade et aux promesses mensongères. Les entreprises dont les valeurs revendiquées divergent un peu trop de la réalité observée par les candidats sont donc en premières lignes de ces dénonciations publiques.
Si certains estiment que cette pratique relève du tribunal populaire aux jugements hâtifs, d'autres sont convaincus de l'importance de ce travail de sensibilisation pour provoquer une prise de conscience collective. Quoi qu'on en pense et quelle que soit la justesse des faits rapportés, pour les entreprises visées : le mal est fait. Il faudra alors redoubler d'efforts et d'ingéniosité pour regagner le capital sympathie perdu.
Des répercussions sur les clients
Les clients sont attentifs à la réputation des sociétés auxquelles ils font appel. Le BtoB ne fait pas exception. En intérim, de mauvaises expériences candidats répétées sont susceptibles de ternir l'image de marque d'une agence voire d'un groupe. Et pas seulement vis-à-vis d'autres candidats.
À terme, cela se répercute inévitablement sur le regard que portent les entreprises utilisatrices sur la marque employeur d'un groupe d'intérim. C'est précisément l'effet recherché par ce phénomène de cancel culture : dénoncer publiquement en vue de l'ostracisation des entreprises visées.
Pourtant, des salariés convaincus par les pratiques RH de leur employeur vont davantage avoir tendance à recommander ce dernier. Les considérer comme des ambassadeurs plutôt que de limiter leurs possibilités d’interactions est l’une des composantes de la valorisation de la marque employeur(4).
III. 4 conseils pour relever le challenge de l'expérience candidat
Les agences d’intérim sont spécifiques : non seulement la marque employeur passe par ses rapports avec les candidats / intérimaires, mais aussi avec les clients. Un candidat va alors juger son agence à travers le bon déroulement de ses missions.
👉 Une communication RH centrée sur le candidat
Les entreprises avaient auparavant tendance à axer leur communication essentiellement autour de leurs activités et de leurs performances. Les offres d'emploi n'évoquaient que les attentes de l'employeur et très peu les avantages apportés par le poste au candidat.
Depuis, les candidats et les collaborateurs ont indirectement pris le contrôle de l’image des entreprises. Ainsi, ces seuls angles de valorisation de la marque employeur ne suffisent plus. Il convient désormais d'évoquer également le bien-être de salariés, les possibilités de formation ou encore l’évolution professionnelle.
Les groupes et agences d'intérim d'aujourd'hui ont donc tout intérêt à accentuer leurs efforts de communication sur leur cœur de métier : les intérimaires.
Pour mener à bien ce travail d'affinement du marketing RH, il faut bien garder en tête qu'il n'y a pas qu'au candidat de séduire le recruteur. L’adéquation entre les valeurs de l’agence, celles de l'entreprise utilisatrice et les aspirations du candidat est devenu un véritable enjeu stratégique.
Chaque étape du processus de recrutement doit être pensée selon la cible visée : de quel type de candidats s'agit-il ? Que veulent-ils ? À quoi sont-ils sensibles ?
Dans un secteur tel que l'intérim, dont les activités reposent sur tout un maillage d'individus, il ne faut pas hésiter à s'appuyer sur un discours convivial et bienveillant qui humanisera la relation .
En outre, les intérimaires en poste peuvent être de véritables ambassadeurs de la marque employeur : recommandations, cooptations et publications sur les réseaux sociaux... Si les médias sociaux constituent parfois une menace, ils peuvent également devenir une opportunité pour la marque employeur.
👉 Des exigences réalistes et des informations claires
Certaines entreprises, pensant bien faire pour se rendre plus attractives, ont tendance à gonfler leurs performances et à maquiller la réalité dans leur communication externe. Cette stratégie présente hélas rapidement ses limites. Si les informations s’avèrent inexactes, l’image de l’agence peut rapidement se ternir.
Selon l’étude de Randstad, 34% des candidats interviewés souhaiteraient une meilleure communication entre l'employeur potentiel et le candidat(5). Les employeurs doivent ainsi éviter toute décorrélation avec la réalité : « ne pas promettre sans pouvoir le faire ». Chaque agence, chaque entreprise et chaque groupe d’intérim doit mesurer ses bénéfices et expliquer clairement qui ils sont et ce qu’ils sont capables d’apporter.
De plus, il faut veiller à ce qu’à chaque étape du processus de recrutement, l’ensemble des interlocuteurs du candidat tiennent un discours homogène et cohérent quant à la marque employeur du groupe ou de l’agence. Rien de plus désagréable pour un candidat que de recevoir un message tronquer, avec un sentiment de désinformation d’un interlocuteur à un autre.
Ainsi dès le dépôt d’une offre d’emploi chaque entreprise se vend en toute transparence. Pour ne pas se méprendre elle peut mettre en place une ligne de conduite par plusieurs collectes d’informations : analyse de données, benchmarking(6), sondages ou groupes de discussion. L’analyse de la collecte d’informations permettra à l’entreprise d’établir son positionnement actuel et de réellement clarifier ses atouts.
Les résultats obtenus entretiennent la cohérence de l’ensemble des offres, des messages envoyés, des publications sur les réseaux sociaux et de l’accueil réservé aux candidats en entretien.
👉 La réactivité
La rapidité des échanges et la dématérialisation de certaines démarches du processus de recrutement sont primordiales pour la génération Y et Z, surnommées également les digital native. Jouer avec leur patience encourt le risque d’un zapping au profit d’autres offres. L’apparition du digital aide les agences à se conformer à leurs attentes.
Tout d’abord de nombreuses solutions s’offrent à elles, telles que Troops qui les accompagne dans leur transformation numérique.
Toutes ces innovations répondent à ces exigences du 21èmesiècle : envoi automatique de notifications (push) pour proposer des missions, mise en place de chatbots (les agents conversationnels) afin de répondre automatiquement aux questions fréquentes, l’envoi de sms facilité en un clic…
👉 Éviter le "Job Ghosting"
« Apparu il y a quelques années, ce terme vient du mot anglais « ghost » qui signifie « fantôme ». Autrement dit, le « ghosting », c’est faire le mort, disparaître sans laisser de traces »(7). Le job ghosting désigne la dissipation soudaine et inexplicable de l’une des deux parties (candidat ou recruteur) pendant un processus de recrutement.
D’après Gb News, 70 % des candidats perdent leur motivation après une semaine de silence de la part des recruteurs(8). Insatisfaction, frustration et perte de confiance sont des sentiments récurrents particulièrement décriés sur LinkedIn.
A la vue de l’ampleur du phénomène, les recruteurs n’hésitent plus, ouvertement, à s’indigner du non-respect de leurs confères envers les candidats. Cependant s’indigner n’est plus suffisant. Cette contestation de masse les amène à repenser l’importance du traitement des candidatures non retenues. A l’appui des technologies ils peuvent aisément suivre toutes les étapes du processus, en l’occurrence :
L’accusé de réception pour certifier la réception de la candidature.
La mise en place de modalités rigoureuses dans le processus de recrutement : refuser les candidatures à la fin du processus, envoyer un mail personnalisé pour un candidat refusé
Répondre ou rappeler les candidats pour les informer de l’avancée du processus du recrutement et la mise en attente d’une décision prochaine(9).
Être en mesure d’accepter et d’avouer ses torts en cas d’oubli, tout en s’assurant de ne pas réitérer la même erreur.
Un candidat préférera toujours un refus qu’un silence, synonyme pour lui de manque de considération et d’irrespect. Ceci est d’autant plus valable à l’heure où la technologie facilite les démarches, ce ghosting est tout à fait évitable.
En définitive, la réputation d’un groupe d’intérim repose sur la construction d’une marque cohérente vis-à-vis de tous les acteurs qui interviennent dans son activité. Le benchmark concurrentiel et le positionnement sont ainsi d’une grande aide pour discerner les avantages de la structure et ses points de différenciations. Aux yeux des candidats, la marque employeur d’un groupe d’intérim est aussi importante que celle des entreprises utilisatrices puisque l’agence représente le premier interlocuteur direct et la première image des candidats vis-à-vis de la mission proposée.
(1) Parlons RH - Juin 2017 (2) (5) RLC - Randstad USA (3) Qualitest - Juin 2020 (4) Pôle Emploi (6) Focus RH - Janvier 2018 (7) (8) GB News - Février 2021 (9) Le Parisien - Février 2020
Illustrations : par slidesgo, stories, vectorjuice - Freepik.
